مدیر بازاریابی داخلی شرکت پاکسان؛

بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی -اجتماعی تعریف می‌شود که به وسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند.در سال های اخیر همراه با رفع بسیاری از انحصارها و رانت ها در ایران و ورود رقبای ریز و درشت داخلی و خارجی به میدان تولید ، تجارت و خدمات ، بازار ایران تا حد زیادی تبدیل به یک بازار رقابتی شده است و در این میدان تقریباً هیچ بازیگری تنها و بدون رقیب نیست . در این فضا ،‌توجه جدی به بازاریابی برای تمام شرکتها یک امر ضروریست و کسانیکه در این مورد غفلت کنند به سرعت میدان را به نفع رقبا از دست خواهند داد . از آنجایی که بازاریابی مانند بسیاری از دانش های دیگر امروز، امری تخصصی شده است اتکای مدیران شرکت ها بهروش های سنتی گذشته و پیروی از تجربه های قبلی کافی نیست و باید به ملاحظه عوض شدن شرایط رقابت ،‌از شیوه های جدید بازاریابی استفاده نمود.

به دلیل اهمیت بازاریابی در دنیای داد و ستد و امروز به سراغ آقای وحید گودرزی مدیر بازاریابی داخلی شرکت پاکسان و دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، رفتیم و در این خصوص با وی به گفتگو نشستیم آنچه در پی می آید حاصل این گفت و شنید است.

مفهوم و تعریف بازاریابی داخلی چیست؟

-تعین استراتژی شاخص هایی دارد که باید اول تعین سپس تعریف شود پس از تعین استراتژی باید مشخص شود که با چه گذاره ای باید به این استراتژی دست یافت. در حقیقت باید گفت که استراتژی راه برنده شدن است.

اصول اساسی واستراتژی های بازاریابی چیست و چه هدفی را در برندینگ دنبال می کند؟

-ماموریت بازاریابی و فروش داخلی در حقیقت هدایت محصولات تولید شده در کل کشور است. هر کالایی به زمینه ای برای عرضه به بازار نیاز دارد و با توجه به گستردگی تولیدات صنایع شوینده ماموریت واحد بازار یابی بسیار گسترده است. با توجه به اینکه در گروه محصولات شرکتهای پاکسان، حدود 350 مورد کالا را دارا هستیم و 16 برند داریم و این برندها هر یک استراتژی خاص خود را می طلبد در نتیجه، در عرصه بازار با استراتژی های متفاوتی روبه رو هستیم که هر یک از کالاها وضعیت مختلفی دارند و بسته به نوعشان متفاوت است.

برندسازی و برندینگ چه تاثیری بر رویکرد جامعه به یک کالای خاص دارد؟

-اگر بخواهیم یک تعریف کوتاه از برند بدهیم باید بگوییم برند، هویت یک کالا و یا خدمات را مشخص می کند و بسیاری از کالاها قطعاً با ابزاری مثل برندینگ هویت پیدا می کنند. برندینگ ابزارهای مختلفی دارد. باید گفت برند یک دیدگاه و یک نگاه است. هویتی دارد و دارای خصیصه ای است که مخاطبین آنرا به عنوان یک هویت می شناسند. هر یک از این کالاها هویتی دارند که دارای خصوصیات متفاوت، متمایز و خاص است. کیفیت کالا، کیفیت بسته بندی و......آنرا مشخص می کند که می تواند گویای خصوصیات و ویژگی های منحصربه فرد آن کالا باشد. برای موفقیت در برندسازی در صنعت شوینده باید به این نکته توجه داشت که در یک خانواده از محصولات شوینده برندهایی وجود دارد و باید شرایط را به گونه ای مدیریت کرد تا این برندها به گونه ای متوازن رشد کنند.

آیا داشتن بیش از 16 برند در گروه محصولات پاکسان کار بازاریابی محصولات را با مشکل و چالش جدی روبه رو نمی کند؟

-باید توجه داشت این 16 برند مختلفی که در مجموعه پاکسان تولید می شود به عنوان نقطه قوت تلقی می شود و اگر این محصولات را با نمونه های خارجی که در حقیقت جزء رهبران صنایع شوینده محسوب می شوند مقایسه کنیم می بینیم که این تعداد چندان زیاد هم نیست. چرا که در برخی از گروه کالاها ما شاهد بیش از100 برند هستیم که برای بازارهای مختلف تولید وعرضه می شود تا بتوانند همه سلیقه ها را پوشش بدهند. در حال حاضر در داخل کشور نیز شاهدیم که برخی از تولیدکنندگان محصولات شوینده نیز در حال حرکت به این سمت هستند.

واحد بازاریابی استراتژی، طرحها، برنامه ها و گامهایی که برای توسعه مدنظر دارد چیست؟

-قبل از فروش، بیش از هرچیز باید به توسعه برند توجه کنیم. در سالهای اخیر بر روی توسعه و نوآوری بر روی برندهای این مجموعه متمرکز شده ایم و با توجه به اینکه هر برند خانواده ای دارد باید ببینیم بازارهای هدف ما در کدام کالاها دچار کمبود است و به کدام کالا نیاز بیشتری دارد. در سال جاری با توجه به همین نیازسنجی که صورت گرفته است، تا پایان سال 4 یا 5 محصول جدید به بازارهای هدف عرضه خواهیم کرد. واحد بازاریابی داخلی نیز با توجه به این رویکرد، استراتژی های نوینی را برای عرضه هرچه بهتر این کالاها در ایران و منطقه طرح ریزی می کند.

بازاریابی الکترونیک در صنعت، خصوصاً صنعت شوینده چه جایگاهی دارد و در مجموعه پاکسان در این زمینه چه اقداماتی صورت گرفقته است؟

-به طور کلی مارکتینگ در صنعتFMCG بسیار اهمیت دارد و از جایگاه ویژه ای برخوردار است. ما مخاطبانی داریم که باید پیام های خود را به آنها برسانیم خصوصاً در صنعت شوینده، با توجه به رقابتی که در بازار عرضه وجود دارد این مسئله از اهمیت ویژه ای برخوردار است. چرا که در این صنعت بسیاری از شرکتها بسیار فعالانه وارد شده اند و توانسته اند با استفاده از این موقعیت، که رسانه های اجتماعی در اختیار آنها قرار داده اند به جایگاه مناسبی دست پیدا کنند. در همین راستا در واحد بازاریابی داخلی شرکت پاکسان، سعی داریم با تقویت زیرساختها، از این فضا استفاده کنیم.

در حال حاضر ما با پدیده ای در دنیای ارتباطات به نام شبکه های اجتماعی روبه رو هستیم که همه گروه ها و سنین جامعه را درگیر خود کرده است و قابلیت های بی نظیری دارد. آیا می توان در مارکتینگ از این فضا در جهت اجرایی کردن برنامه های بازاریابی داخلی پاکسان استفاده کرد؟

-با به وجود آمدن شبکه های اجتماعی این ضرورت بیش از پیش با اهمیت به نظر می رسد. به نحوی که مخاطب، پیام و رسانه ای که با آن سروکار داریم از اهمیت بیشتری برخوردار است. و باید بر این موضوع بیش از پیش متمرکز باشیم چرا که این رسانه ها از تاثیرگذاری بی بدیلی برخوردار هستند. باید دانست که در چند سال اخیر با رشد روز افزون شبکه های اجتماعی، برخی از رسانه ها نظیر رادیو، تلویزیون و رسانه های مکتوب با چالش جدی روبه رو شده اند و کارکرد گذشته خود را از دست داده اند.

به دلیل افزایش ضریب نفوذ اینترنت، بسیاری از رسانه ها تغیر ماهیت دادهاند و دسترسی بیش از 60 درصد مردم به شبکه های اجتماعی فراهم شده است و همین مسئله باعث تغیر در رفتار جمعی و فردی می شود و سبب می شود که شمار بیشتری از افراد تحت تاثیر این رسانه ها قرار بگیرند و این امر استفاده از رسانه های سنتی را در جامعه با چالشها و دشواریهای جدی روبه رو می کند.

برای اینکه بتوانیم به بقای خود ادامه دهیم باید در مارکتینگ به این شبکه ها توجه کنیم و آنها را به عنوان رسانه هایی تاثیرگذار و نقش آفرین بپذیریم.

محصولات شرکت پاکسان توسط به پخش توزیع می شود. در سمینار شامپو سیو به پاره ای از مشکلات در زمینه توزیع محصولات گروه شرکتهای پاکسان اشاره شد. به نظر شما حلقه مفقوده به پخش و پاکسان چیست؟

-به پخش و پاکسان دو شریک استراتژیک و "پارتنر" هستند. در حقیقت استراتژی مشترک پارتنرها تلاش برای رسیدن به یک نقطه مشترک است. در حقیقت باید گفت در این میان حلقه گمشده ای وجود ندارد بلکه تفاوت در دیدگاه هاست. منویات به پخش در قالب یک توزیع کننده است و بی شک نگرش و تفکرات حاکم بر این مجموعه با پاکسان به عنوان تولید کننده متفاوت است. و این نگاه و تفاوت دیدگاه، گاهی باعث بروز چالش می شود که در نهایت باید با اتخاذ استراتژی هایی به نگاهی مشترک رسید تا در نهایت هر دو به یک اندازه و متوازن به رشد و تعالی برسند و مشکلات پاکسان و به پخش به موازات هم مرتفع شود.